Nous présentons

Alors que de nombreux créatifs ont l'impression que leur succès et leur connexion avec leur public sont déterminés par les systèmes et les algorithmes des plates-formes qu'ils utilisent, la question se pose : pouvez-vous briser le moule et toujours réussir en ligne ? dans notre note de recherche "Networked Counterculture", créée en collaboration avec co-matter, nous explorons comment certains créateurs - Cortiez, MSCHF et SAULT, pour n'en nommer que quelques-uns - subvertissent ces plateformes, jouant l'algorithme à son propre jeu et, surtout, gagnant.

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Le 20 février, cinq jours avant la sortie de son troisième album, l'auteure-compositrice-interprète américaine Vérité poste une note sur son Instagram intitulée « Comment puis-je attirer votre attention ? Elle y décrit ce que l'on ressent en tant qu'artiste dans l'économie des créateurs : la pression constante pour produire des moments de la taille d'une bouchée et digestibles afin d'obtenir suffisamment de vues, de likes et de commentaires dans l'espoir désespéré de se connecter avec vos fans de manière plus profonde, niveau plus significatif.

Verite n'est pas la seule à éprouver des sentiments de malaise à l'égard des plates-formes qui médiatisent – ​​et possèdent effectivement – ​​la relation entre elle et ses fans. De nombreux artistes se retrouvent déchirés entre des algorithmes agréables et rester fidèles à leur travail. Les plateformes qui promettaient autrefois de supprimer les intermédiaires et de créer des liens plus directs et authentiques entre les artistes et leur public sont désormais elles-mêmes des gardiennes.

Nous savons que nous sommes pris au piège. Mais étrangement, nous sommes aussi amoureux de nos ravisseurs. Tant que nous streamons, comme, binge, lol et troll en ligne, il y a une plate-forme qui se nourrit de notre attention, disséquant de manière algorithmique nos habitudes pour déterminer le type de contenu créé de l'autre côté de cette boucle infinie. Si vous ne postez pas, quelqu'un d'autre prendra votre place dans notre arène sociale mondiale où peu arrivent au sommet tandis que les autres s'épuisent. C'est ainsi que fonctionne l'économie de l'attention. Si vous n'êtes pas visible en ligne, vous n'existez pas. Nous continuons à publier pour ne pas être oubliés.

Avec nos recherches sur la contre-culture en réseau, nous avons cherché à comprendre s'il pouvait en être autrement. Est-il possible d'exister dans le réseau sans compromettre son intégrité artistique ? La contre-culture est-elle possible à l'intérieur du système qui nous transforme en créateurs de contenu perpétuels ?

Quand vous voyez Big Red Boots de MSCHF, vous ne pensez pas immédiatement à la contre-culture. L'une de leurs dernières gouttes, de gigantesques bottes en caoutchouc rouge de 320 $ inspirées du personnage de bande dessinée Astro Boy des années 1960, semble n'avoir aucun agenda politique ou culturel. Son seul but, semble-t-il, est de se propager de manière virale à travers le réseau via d'innombrables comptes d'influenceurs. Et pourtant, il y a quelque chose dans un objet MSCHF qui coupe le bruit d'une manière qui semble différente de votre campagne virale moyenne. Le collectif artistique de Brooklyn décrit ses propres œuvres comme des chevaux de Troie : infiltrer une culture en imitant son esthétique, ses pratiques et ses normes. Une fois à l'intérieur d'un réseau, ils libèrent leur potentiel narratif, nous ébranlant, nous les bonnes personnes d'Internet, pour devenir des participants au spectacle.

Corteiz, le projet de streetwear et de style de vie extrêmement réussi du sud de Londres, a une approche différente pour jouer avec le réseau. La tactique par laquelle le fondateur Clint419 attire des milliers de fans dans les rues pour sa dernière goutte peut être difficile à déchiffrer, mais il prend ses décisions avec une compréhension complète du réseau qu'il orchestre. L'accès est strictement limité, la participation se fait IRL, la présence est requise, la confiance se gagne. En jouant contre les règles des plateformes qui veulent que tout soit ouvert, accessible et abondant, Corteiz réussit en faisant exactement le contraire.

L'exemple le plus radical d'anarchie de plate-forme pourrait être Sault. Malgré des millions de flux et d'albums nominés, le collectif de musique britannique reste presque invisible en ligne. Il n'y a pas de contenu qui les maintient à flot dans le réseau, pas de canaux pour nous rappeler qu'ils existent. Leur absence est une déclaration en soi.

Ce que ces trois projets ont en commun, c'est qu'ils créent des artefacts culturels avec une compréhension approfondie de la façon dont leurs objets - leur art, leur musique, leur mode - existent au sein du réseau. Pour eux, la logique des plates-formes qui médiatisent la culture n'est pas une réflexion après coup ; ils font partie du processus. Alors que tout le monde se démène pour réussir dans les limites de la plate-forme, MSCHF, Corteiz et Sault opèrent au-delà. Ces trois collectifs utilisent les médias de masse et le capitalisme comme médium artistique, jouant avec eux, contre eux, et renversant ainsi les règles pour reprendre le pouvoir et l'agence sur la relation entre leur travail et son public.

La contre-culture en réseau est une recherche que nous avons rassemblée pour fournir une compréhension de la culture contemporaine à travers le prisme des réseaux qui la médiatisent.

Le mémo ne propose pas d'alternatives aux plates-formes qui dominent, mais montre plutôt comment ces plates-formes peuvent être renversées en utilisant leur propre logique contre elles. Comme le montrent ces projets, la seule chose que nous savons aujourd'hui, c'est comment fonctionne l'économie de l'attention. Une fois qu'un système est exposé, il peut être renversé. Une fois que vous perdez confiance dans un système, il se transforme en jeu. Nous ne savons peut-être pas comment fonctionne l'algorithme, mais nous savons ce qu'il veut. Alors pourquoi ne pas jouer avec ?

Ou comme Vérité le dit, dans un post suivant sa note originale : "Je préférerais mourir en jouant à mon propre jeu plutôt que de réussir à jouer au jeu impossible à gagner de quelqu'un d'autre."

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